AIDA Prensibi ve Genişletilmiş Müşteri İlişkileri Yönetimi

Bu prensip, benim çok önem verdiğim, pek çok alanda çok etkili olduğunu gözlemlediğim bir davranış silsilesini tanımlamak için kullanılan oldukça sade ve basit bir tanımlamayı ifade ediyor. 

Reklam dünyası gittikçe daha rekabetçi bir hale gelse de, reklam metinlerinin arkasındaki ilke aynı kalmaktadır. Reklam yazarlarının tüketicileri ürünleri satın almaya ikna etmek için kullandığı dört adım; dikkat faktörü), ilgi, arzu ve eylem unsurlarıdır. Bu model, kısaca AIDA olarak adlandırılır. Temelde reklamcılık ve pazarlama hedeflerine, bu modelin etkili kullanımı ile ulaşıldığı söylenebilir.

Pazarlama iletişiminde AIDA terimi, 1800'lerin sonlarında Amerikalı reklamcılık ve satış öncüsü Elias St. Elmo Lewis tarafından ortaya atılmıştır. Model, bir tüketicinin bir ürünü veya hizmeti satın almadan önce geçtiği farklı aşamalardan bahseder. Ona göre, çoğu pazarlamacı, ürünlerine daha fazla müşteri çekmek için bu modeli takip etmektedir. Günümüzdeki reklamlarda da bu modelin yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir.

AIDA kısaltması, Dikkat (Attention), İlgi (Interest), Arzu (Desire) ve Eylem (Action) anlamına gelir. Bu, bir tüketicinin bir reklamı izlerken geçtiği dört aşamayı ifade. Lewis'e göre, bir reklamın ilk ve en önemli görevi, müşterilerin dikkatini çekmektir. Bir reklam dikkati çektikten sonra, tüketicilerin zihninde ürüne karşı bir ilgi uyandırması gerekir. İlgi oluşturulduktan sonra, reklam tüketicinin ürünü kullanma arzusu yaratmalı ve son olarak, tüketici ürünü satın alarak bir eylemde bulunmalıdır.

· Dikkat: Dikkat genellikle resim, renk, düzen, tipografi, boyut, ünlü kişi, model gibi unsurlar kullanılarak çekilir.

· İlgi: Dikkat çekildikten sonra, izleyicinin reklamı yapılan marka hakkında daha fazla bilgi edinme isteği uyandırılmalıdır. Çekici bir alt başlık kullanarak ilgi uyandırılabilir.

· Arzu: Arzu unsuru genellikle reklam metniyle oluşturulur. Burada markanın neden satın alınması gerektiği detaylı olarak anlatılır ve markanın özellikleri, gerçekler ve rakamlar açıklanır.

· Eylem: Reklamın sonunda, izleyicilerden hemen bir eylemde bulunmaları beklenir. Bunun için, mağaza adresi, ücretsiz telefon numaraları veya web sitesi adresi bilgileri (link) paylaşılır.

AIDA ile ilgili önemli bir nokta da bir reklamın (veya propagandanın) başarısının, izleyicilerin mesajı fark etme ve anlama yeteneğine bağlı olmasıdır. Bu da hedef kitleyi iyi tanımayı gerektirir. Burada MacLuhan’ın “araç mesajdır” sözlerine atıf yapmak yerinde olur. Belirlediğimiz hedef kitlenin mesajımızı tam anlamıyla alımlayabilmesi için uygun aracı veya ortamı da seçmiş olmamız gerekir. Örneğin, X veya Y kuşağına hitap etmek için Instagram ve X ortamlarında reklam yayınlamak uygun iken Z kuşağına hitap etmek için TikTok veya Snapchat gibi ortamlar daha uygun olabilir. 

Bir diğer önemli nokta da AIDA prensibinin B2C (business to customer) diye tanımladığımız kurum ve müşteri arasındaki ilişkide tam ortada yer almasıdır.  Öncesi ve sonrasının da dikkatle hesaba katılması gerekir. Klasik alışveriş anlayışıyla hareket ettiğimizde reklamla bir şekilde müşterinin dikkatini çektik ve onun eyleme geçmesini yani satın almasını sağladık. Peki ama süreç sona ermiş oldu mu? Hatta önce şöyle sormak daha doğrudur: süreç doğru şekilde başlatıldı mı?

Doğru bir şekilde başlatılmaktan neyi kastettiğimi açıklayayım: AIDA aşamasına geçmeden önce yani alıcının (müşterinin) dikkatini çekmeden (Attention) önce alıcıyı tanımlamamız gerekir. Bizim müşterimizin özellikleri nelerdir? Bu özelliklere uyan kimler var? Bunların ne kadarı daha önce bizden veya rakiplerimizden alışveriş yapmış? CRM 2.0 (Müşteri İlişkileri Yönetimi 2.0) diye de özetleyebileceğimiz bir yaklaşımla bizim ürün ve hizmetlerimizi satın almasını beklediğimiz müşterilerin hangi özelliklere sahip olması gerektiğini belirleyip onlara hangi ortamlarda ulaşıp hitap edebileceğimizi belirlememiz gerekir. Diğer bir deyişle, “potansiyel müşteriyi” tespit etmemiz gerekir. Bunun için sosyal medya ölçüm araçları yaygın olarak kullanılmakta ve oldukça başarılı olduğunu söylemek de mümkün ancak bir noktayı da gözden kaçırmamak gerekir. İhtiyaçlar ve istekler günümüz gerçek ötesi (post-truth) çağında çok hızlı değişebilmekte. Dolayısıyla, müşteri veya hedef kitle dediğimiz yapılar da sabit oturmuş kımıldamayan yapılar değil. Oldukça akışkan ve yüzer-gezer oluşumlar. 

Bunun en belirgin örneğini kararsız seçmen davranışlarında gözlemleyebiliriz. O nedenle, sosyal medya ölçümlemelerinin gerçek zamanlı ve sürekli yapılması bir gereklilik haline gelmiştir. Bu durumda elimizde zaman zaman, aralıklarla ölçtüğümüz müşteri davranışları ve talepleri yerine sürekli farklı yönlere hareket eden ve değişkenlik gösteren müşteri davranış ve talepleri ile karşılaşacağız. Bunların analizlerini de sürekli olarak, diğer bir deyişle anlık olarak yapmamız gerekecek. Çok tipi,k bir örnek vermek gerekirse, bir seçim yapılacağı zaman seçimden birkaç ay veya hafta öncesinden başlayarak seçmen tercihlerini ölçmek yerine, sürekli olarak böyle ölçümler yapmak daha gerçekçi sonuçlar verecektir. Böylece, o zamana kadar toplanan veriler seçmenlerin bir sonraki adımının ne olabileceğini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde gerçeğe yakınsayarak verecektir. Burada, sürekli ölçüm maliyetinin yüksek olacağından bahsederek itiraz edecekler olabilir. Ama şunu unutmamak gerekir ki insanlar giderek daha fazla sosyal medyada zaman geçiriyorlar ve bu ortam dijital bir ortam olduğu için “ölçüm yapmak” için “iş zekâsı” (business intelligence) ve “pazarlama zekâsı” (marketing intelligence) araçları ile ilgili teknolojiler çok hızlı gelişiyor ve maliyetler düşüyor. Özellikle yapay zekanın bu alanlarda kullanılması gelişimi daha da hızlandırıyor. Böylece, örneğin, bizim müşterimiz olmamış ama müşterilerimizle benzer özelliklere sahip “potansiyel müşterileri” belirlemek de mümkün olabiliyor. 

Şimdi gelelim AIDA yani alışveriş süreci sonunda ne olacağına. Müşterinin ürün veya hizmeti satın almasının sürecin sonunu oluşturmadığını belirtmiştim. CRM 2.0 yaklaşımına göre alışverişten sonra müşteri hakkında edindiğimiz bilgileri arşivleyip bir kenara kaldırmamamız gerekiyor. Burada sormamız gereken ilk soru, “müşteri bizden bir kez alışveriş yaptıysa bir daha yapmasını nasıl sağlayabiliriz? sorusudur. Yani tekrarlı alışveriş mümkün müdür? Seçmen açısından baktığımızda sorumuzu bir sonraki seçimde o kişi yine bize oy verir mi? diye de sorabiliriz. Bunun tek yolu “dileriz öyle olur” demek yerine müşteriyi alışveriş sonrasında da takip etmektir. Aldıktan sonra ne yaptı? Memnun kaldı mı? Bir şikâyeti var mı? Başka birine tavsiye etti mi? Bu ve benzeri soruların cevaplanması için takip şarttır. Benzer şekilde bu takibin de sosyal medyada gerçek zamanlı ve sürekli olarak ölçülmesi önemlidir. 

Genişletilmiş AIDA süreci olarak da tarif edebileceğimiz bir süreçte müşterinin alışveriş öncesinde sırasında ve sonrasında anlık ve sürekli olarak izlenmesi, günümüz dinamik müşteri ilişkileri yönetimi için hayati bir rol oynamaktadır. 

Madalyonun diğer yüzünde, müşterileri sürekli takip etmek için kullanılan algoritmaların kişisel verilerin korunmasına (KVK) yönelik olarak önemli bir tehdit oluşturması problemi yer almaktadır. Geldiğimiz noktada, KVK konusunda belirli bir düzeyde farkındalık olmuşmuş olmakla birlikte katedilecek uzun bir yol olduğunu söylemekte fayda var. Bu konuda neler yapılabileceği ile ilgili düşüncelerimi algoritmalar ve sosyal medyadan bahsettiğim önceki yazılarımda bulabilirsiniz.