Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Sosyal Medya

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model- ELM), 1980’lerde Richard E. Petty ve John T. Cacioppo tarafından geliştirilmiştir. İkna ve tutum değişimi alanında önemli bir kuramdır.

Türkçede bu model için farklı çeviri terimleri kullanılmıştır.“Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli” “elaboration” kavramını ayrıntılı inceleme olarak karşılayan bu çeviri olmakla birlikte özellikle iletişim ve psikoloji literatüründe yaygındır. “Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli” Elaboration kavramını ayrıntılandırma şeklinde tercüme eden bir diğer yaygın varyasyondur. Özellikle akademik makale ve tezlerde bu çeviriye rastlanmaktadır.“Detaylandırma Olasılığı Modeli” ayrıntılandırma kelimesine eş anlamlı olarak detaylandırma sözcüğünü kullanan bir çeviridir. Bazı kaynaklar ELM’yi “Detaylandırma Olasılık Modeli” şeklinde ifade etmektedir. Özellikle pazarlama ve reklam araştırmalarında bu kullanım görülür. “Özümseme-Olabilirliği Modeli” tanımlaması ise daha nadir kullanılan bir çeviri olup, elaboration kavramını özümseme (bilgiyi içselleştirme) olarak yorumlar. Ben bu yazıda “Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli” çevirisini kullanacağım. 

Türkçede nasıl kullanıldığından, medelin ne söylediğine dönersek, bildiğimiz gibi ikna, günlük hayatımızla doğrudan ilişkilidir. İnsanlar, okudukları, dinledikleri veya izledikleri mesajlardan bir şeyler öğrendiklerinde ikna edilirler. Bir mesajı fikirler olarak hatırlarız ve bu şekilde ikna ediliriz. Eğer bir şeyi öğrenmemişsek, onu hatırlamamız mümkün değildir ve dolayısıyla o mesaj tarafından ikna olmayız. Ancak, öğrenmek her zaman ikna olmayı beraberinde getirmez. Örneğin, bazı sosyal medya reklamları veya sponsorlu içerikler, hoşlanmadığımız ya da ilgimizi çekmeyen konuları içerebilir. Bu tür içerikleri görmek istemediğimizde, mesajı öğrenmek veya hatırlamak da istemeyiz ve sonuç olarak o reklam tarafından ikna edilmemiş oluruz.

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, bir ikna mesajının okuyucu veya izleyicinin tutumunu nasıl değiştirdiğini açıklar. Özellikle medya, reklamcılık, halkla ilişkiler ve pazarlama alanlarında önemli bir modeldir çünkü tüketicilerin tutumlarını anlamak ve pazarlama stratejileri oluşturmak için kullanılır. İkna, birini mantıklı argümanlarla veya çeşitli stratejilerle bir konuda harekete geçmeye yönlendirme sürecidir. 

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, her mesajın iki farklı yolla ikna sürecinden geçtiğini öne sürer. Bu yollar ikiye ayrılır: Merkezi rota (Central Route) ve Çevresel rota (Peripheral Route). Her iki yol da etkili ikna teknikleridir, ancak her biri farklı mekanizmalara dayanır.

Merkezi rota, doğrudan ve derinlemesine bir ikna sürecidir. Bu yolla gerçekleşen ikna, mesajın içerdiği argümanların dikkatlice değerlendirilmesini gerektirir. Okuyucu veya izleyici, mesajı bilinçli olarak analiz eder ve farklı açılardan değerlendirir. Merkezi rota ile mesajı işleyen birey, mesajın içeriğine odaklanır ve onun hakkında düşünmek için motivasyon ve bilişsel kapasiteye sahip olmalıdır. Basitçe ifade etmek gerekirse, kişi mesajı önemsemeli ve konu hakkında gerçekten düşünmelidir. Merkezi rota ile işlenen mesajlar genellikle daha uzun süreli ve sağlam tutum değişikliklerine neden olur. Ancak, merkezi rotanın bir dezavantajı vardır: Eğer mesaj alıcısı, mesajın konusuyla doğrudan ilgilenmiyorsa veya ona etkisi düşükse, mesajı göz ardı edebilir. Örneğin, bir sosyal medya kullanıcısı, yapay zekâ ve veri güvenliği konularına çok ilgiliyse, X (Twitter), LinkedIn veya YouTube’da gördüğü “Kişisel Verilerinizi Korumak İçin 10 Yol” gibi bir içeriği dikkatle inceleyebilir. Bu kullanıcı, içeriği okuyup derinlemesine düşündüğünde, sunulan bilgileri analiz ettiğinde ve kendi hayatına nasıl uygulayacağını değerlendirdiğinde, ikna süreci merkezi rota üzerinden gerçekleşmiş olur. Öte yandan, aynı içeriği gören ancak veri güvenliğine ilgisi olmayan bir kullanıcı, bu mesajı görmezden gelebilir veya hızla geçebilir.

Çevresel rota ise daha yüzeysel bir ikna sürecidir ve mesajın içeriği bilinçli olarak analiz edilmez. Bu rota ile işlenen mesajlar, alıcının mesajı tam olarak anlamadan, ikna edici yan faktörler (görsellik, marka imajı, ünlü desteği, duygusal çağrışımlar vb.) tarafından etkilenmesine dayanır. Mesajın alıcısı, içeriği ayrıntılı olarak ele almak yerine, dikkatini çeken görseller, popüler kişiler veya trendler gibi faktörler aracılığıyla ikna olur. Bu nedenle, reklamcılık, halkla ilişkiler ve pazarlama alanlarında çevresel rota sıkça kullanılır. Bazen insanlar, mesajın içeriğini düşünmek için yeterli zaman veya motivasyona sahip olmazlar. Bu gibi durumlarda, en dikkat çekici veya en cazip görünen seçeneğe yönelirler. Örneğin, bir Instagram kullanıcısı, bir teknoloji markasının yeni kulaklığının reklamını görüyor. Ancak, teknik özellikleriyle ilgilenmiyor veya bunları anlamak için zaman ayırmak istemiyor. Ancak, reklamda ünlü bir influencer (örneğin, popüler bir YouTuber, bir müzisyen veya güzel bir kadın) kulaklığı takıyorsa ve “Bu ürünü kullanıyorum ve bayıldım!” diyorsa, kullanıcı ikna olabilir. Burada kişi, kulaklığın özelliklerini analiz etmek yerine, sevdiği ve güvendiği veya hoşuna giden bir figürün önerisini temel alarak ürünü satın almaya karar verebilir. Benzer şekilde, TikTok’ta popüler bir trend veya viral bir akım üzerinden yapılan bir reklam, kullanıcıları düşünmeden harekete geçmeye yönlendirebilir. Örneğin, bir kahve markası, kahvesini içen insanların daha enerjik ve mutlu göründüğü videolar paylaşarak, ürününe olumlu bir algı oluşturabilir. Kullanıcı, içeriği detaylı incelemeden, sadece eğlenceli bir video olduğu için kahveyi denemeye karar verebilir.

Sosyal medya platformları, her iki ikna yolunu da kullanarak geniş kitlelere ulaşır. Bilgilendirici içerikler merkezi rotayı kullanırken, dikkat çekici ve trend odaklı içerikler çevresel rotayı kullanarak izleyicileri etkileyebilir. Markalar, halkla ilişkiler uzmanları ve dijital medya stratejistleri, hedef kitlelerinin ilgisine göre hangi yöntemin daha etkili olacağını belirleyerek, içeriklerini buna göre şekillendirir. Ancak bilinçli bir sosyal medya tüketicisi olarak en azından hangi yollarla ikna edildiğinizi bilirseniz, sizi dezenformasyon ve manipülasyon yoluyla yönlendirmeye çalıştıklarında bunun farkına varabilirsiniz. Aksi halde, duyduğunuz her şeye inanarak kolayca manipüle edilen bir kitleye dönüşebilirsiniz. Dijital dünyanın sahte yankı odalarında kaybolabilir, gerçek ile kurgu arasındaki çizginin nasıl silindiğini fark edemeyebilirsiniz. Algılarınız başkaları tarafından şekillendirilirken, kendi düşüncelerinizin gerçekten size ait olup olmadığını bile sorgulamayabilirsiniz. En kötüsü de, kontrolü elinizde tuttuğunuzu sanırken, aslında başkalarının yönlendirdiği bir anlatının içine hapsolabilirsiniz.