Önceliklendirme (Priming)

Priming günlük yaşamda farkında olmadan sık sık gerçekleştirdiğimiz bir eylemdir ve iletişim süreçlerinde önemli bir yer tutar. Bu kavram, insanların davranışlarını, kararlarını veya algılarını etkileyen zihinsel hazırlık durumunu ifade eder.  Priming, bir uyaranın, sonradan algılanacak bir başka uyaran üzerindeki etkisini ifade eder. Türkçede bu bağlamda “ön tetikleme”, “hazırlayıcı etki” ya da “zihinsel hazırlık” terimleri tercih edilir. Örneğin, bir mağazada, indirimli ürünlerin “sınırlı stok” ifadesiyle sunulması, tüketicilerin hızlı karar almasını tetikler. Bu, kıtlık etkisi ile birleşerek önceliklendirme (priming) yaratır. 

İletişim bağlamında, priming insanların bir mesajı nasıl alımladığı ve ona nasıl yanıt verdiği ile ilgilidir. İletişimciler açısından, mesajların etkisini artırmak ve hedef kitle üzerinde arzu edilen algıları oluşturmak için güçlü bir araçtır.

Bir dondurma reklamında mutluluk, arkadaşlık veya tatil gibi pozitif temalar ön plana çıkarıldığında, izleyici bilinçdışı bir şekilde o dondurmayı tüketmenin bu duyguları yaratacağına inanabilir. Öte yandan, bir araba reklamında hız ve güvenlik temalarının vurgulanması, tüketicinin satın alma kararını etkiler; çünkü priming, güvenli bir araç kullanmanın önemi üzerine onları hazırlamış olur.

Görsel ve işitsel medyada “priming,” bir olay veya konuya ilişkin belirli bir bakış açısının önceliklendirilmesini ifade eder. Bu, insanların belirli konuları değerlendirirken hangi kriterleri kullanacağını etkiler. Türkçede bu bağlamda “önceliklendirme” ya da “algı çerçevesi oluşturma” kullanılır. Örneğin, haberlerde sürekli ekonomik sorunlardan bahsedilmesi, diğer bir deyişle gündemin, “zam”, “asgari ücret” ve “enflasyon” gibi konularda haberlerden oluşması, bireylerin siyasi liderleri değerlendirirken ekonomi politikasına daha fazla odaklanmalarına neden olur.

Siyasal iletişimde priming, algı çerçevesi oluşturarak seçmenlerin belirli bir aday ya da politika konusunda nasıl düşünmesi gerektiğini belirlemek için çok yaygın bir biçimde kullanılır. Burada iki yaklaşım söz konusu olabilir. Birincisi, olumlu priming diye tanımlanabilir. Örneğin, bir liderin sıkça “vizyoner”, “yenilikçi” gibi kavramlarla anılması, seçmenlerin onu bu pozitif çerçevede algılamasına yol açar. İkincisi ise, olumsuz priming olarak tanımlanabilir. Rakip bir adayın sürekli “başarısız” ya da “güvenilmez” gibi olumsuz ifadelerle eşleştirilmesi, seçmenlerin o aday hakkında negatif bir kanaat oluşturmasını sağlar. 

Günümüzde “priming”in en çok sosyal medyada gerçekleştiğini görüyoruz. Sosyal medya, bireylerin bilinçdışı süreçlerini etkileyerek davranışlarını, tercihlerini ve algılarını şekillendirmek için ideal bir platformdur. İletişimciler için bu, hem fırsatlar hem de sorumluluklar barındırır. Çünkü priming, bilinçaltını hedef aldığı için etik sınırların aşılması riski taşır. Örneğin, yanlış bilgiyle bir kitleyi manipüle etmek ya da duygusal bir mesele üzerinden pazarlama yapmak eleştirilebilir. Ancak doğru kullanıldığında sosyal medya, toplumsal duyarlılık yaratmak, olumlu marka algısı oluşturmak ve bilgilendirme süreçlerini desteklemek için büyük bir potansiyele sahiptir.

Bu potansiyeli değerlendirmek için dikkat edilmesi gereken şeylerin başında mesajın zamanlaması ve bağlamı gelir. Mesajlar, hedef kitlenin öncelikli algılarını şekillendirecek şekilde tasarlanır. Duyusal unsurlar, dikkat edilecek başka bir noktadır. Bu unsurlar, görseller, renkler, sesler ve kelimeler aracılığıyla zihinsel çağrışımlar oluşturmak etkili bir stratejidir. Son olarak vurgulamak gerekir ki tekrar ve tutarlılık mesajın amacına ulaşması için gereklidir. Priming, tekrarla güçlenir. Bu nedenle, belirli bir tema veya kelimeyi sürekli kullanmak, hedef kitlenin bu mesajı benimsemesini sağlar.