Trump’ın sosyal medya stratejisi

Geçen hafta yaşanan suikast girişiminden sonra bu yılın sonunda yapılacak ABD başkanlık seçimini büyük bir olasılıkla Trump’ın kazanacağı konuşuluyor. Zaten kendisi de vurulma anından hemen sonra korumaları tarafından konuşma yaptığı platformdan güvenli bir yere götürülürken toplantıyı izlemeye gelenlere dönüp yumruğunu havaya kaldırarak mücadeleye devam mesajları veriyordu. O zor şok anında bile kendini kaybetmeyip kitlesini toparlayıcı mesajlar verebilmesi, siyasal iletişim açısından çok ilginç ve önemli idi. 

Hemen arkasından, X platformunda Elon Musk’ın Trump’ı destekleyen tweetlerini gördük. Musk’ın bugün itibarıyla 190 milyondan fazla takipçisi var ve aynı zamanda sosyal medyadaki en etkili fenomenlerden biri. Bir kanaat önderi. 

2016 seçimlerinde Trump’ın seçilmesi büyük oranda sürpriz olarak karşılanmıştı ama 2018 yılında patlak veren Cambridge Analytica skandalı ile anlaşıldı ki o kadar da sürpriz değilmiş. Bazı şeyler göz göre göre olmuş. 

Steven Levy, Facebook adlı kitabında bu olanları nefes kesici bir akışla çok detaylı olarak anlatır. Artık hepimizin bildiği gibi sosyal medya üzerinden Amerikan seçmenine ulaşmak Obama döneminden itibaren tercih edilen ve başarıyla uygulanan bir yöntem haline gelmişti. 

Fakat 2016 seçimlerinde Hillary Clinton bence stratejik bir hata yaparak seçim çalışmaları için bu tecrübeden faydalanmak yerine Levy’nin tabiriyle “sosyal medyaya henüz kendini kanıtlayamamış ucube bir araç muamelesi yaparak” geleneksel medyayı kullanmayı tercih etmişti. Hatta şirket, Clinton ekibine Facebook üzerinden nasıl kampanya yürütebileceklerine dair rehberlik yapmayı teklif ettiğinde geri çevirmişler ve bunun nasıl bir fırsat olduğunu anlayamamışlardı.

Facebook için küçük bir bütçe ayırmışlardı.Bu bütçeyle çektikleri reklamlardan biri 2.5 dakikalık, daha çok kadınlara hitap eden bir mini belgesel idi. Bu reklam daha çok kadınlara hitap ettiği için Facebook algoritması kadın kullanıcılara yönlendirmişti. Facebook’un kullandığı açık artırma usulü reklam sistemlerinden ötürü reklamcılar amaçlarına ulaşabilmek için yayınlanacak reklamı en fazla görmek isteyen insanlara yönlendiriyorlardı. Bu durumda hedef kitledeki insanlar sadece kadınlardan oluştuğu için maliyet çok daha az oluyordu. Fakat Clinton ekibi her ne kadar bütçeye fazladan yük bindirecek olsa da bu reklamın kadınlara da erkeklere de gösterilmesini istiyordu. Fakat böyle yaptıklarında da “daha fazla para ödeyerek bu reklamı onu izlemek istemeyen insanlara ulaştırmaya çalışıyorlardı”. 

Diğer taraftan, Trump’ın ekibi de ilk başlarda Facebook konusunda tecrübesiz olmalarına rağmen bu mecrayı hızlıca öğrenip Brad Parscale adında tanınmamış bir web sitesi tasarımcısını dijital kampanyanın başına getirmişti. Parscale hem geleneklerin dışında kalan bir aday için geleneksel kampanya yöntemlerinin yetersiz kalacağını hem de Facebook‘un mikro hedef tespiti için kullandığı araçların ve sunduğu ücretsiz danışmanlık hizmetinin Trump ile rakibi arasındaki farkı kapatmak için kullanılabileceğini fark edip Facebook tarafından tüm büyük reklamcılara teklif edilen profesyonel rehberlik hizmetini kabul etmişti ve böylece çok sayıda Facebook çalışanı, reklam harcamalarından maksimum verim alabilmeleri için Trump ekibine neredeyse tam zamanlı tavsiyeler vermeye başlamıştı.

Hatta Trump’ın kampanya ekibi karşılaşılan bir sorunun çözümünü 30 saniyeye kadar indirecek şekilde Facebook ile yakın çalışıyordu. Clinton’un kampanya ekibi ise aynı problemi çözmek için önce bir e-posta gönderiyor veya telefon araması yapıyor sonra da sorunun çözülmesi için birkaç gün beklemesi gerekiyordu. 

Levy bu noktada çok önemli bir detaya yer veriyor: “Trump’ın kampanyasında her bir reklam bir deney gibi ele alınıyor ve hangi grupların hangi reklamlara rağbet ettiğinin tespit edilebilmesi için her bir deney titizlikle inceleniyordu. Trump’ın rakibine meydan okuduğu konuşmaları alıp 15 saniyelik parçalara ayırıyor ve farklı parçaları farklı demografik topluluklara gösteriyorlardı. Facebook da etkileşim alan parçaları tekrar yayınlıyor almayanlar ise çöpe gidiyordu. Böylece Trump’a ait binlerce farklı video kreasyonu ve herbirinin ardında neredeyse sonsuz sayıda değişkeni test eden algoritmalar vardı.

Örneğin, aynı gün içerisinde bir reklama ait 175.000 farklı sürümün kullanıldığı olmuştu. Reklamlar, ilgi çekici olması için kullanılan Facebook araçları sayesinde Özel Kitleler adı verilen gruplara yönlendiriliyordu. Özel kitleler sayesinde reklamcılar cinsiyet, ırk, ikamet ve din gibi özelliklerle ilgi alanlarını (BMW araç sahipleri, silah severler vb.) birbirine karıştırarak belirli grupları diğerlerinden ayırabiliyorlardı. Biri grubun Trump propagandası için özellikle uygun olduğu tespit edildiğinde ise kampanya ekibi Benzer Kitleler adında bir aracı kullanarak Trump’a aleni şekilde destek vermeyen, ancak ona destek verme olasılığı yüksek olan diğer toplulukları hedef alıyorlardı. “Kalkındırma” veya “marka artırımı” olarak bilinen bu stratejinin öncüsü Obama kampanyasında çalışanlardı”. 

Yapılan çalışmalar bununla da bitmiyordu: “Olabilecek en iyi Facebook reklamlarını elde edebilmek için birbirleriyle rekabet halinde olan birden fazla ajansla birlikte çalışıyorlardı. Bu ajanslardan her biri sabah saat 6’da işbaşına geçip yeni bir bölgede bir kampanya başlatıyor ve öğle vakti geldiğinde de en iyi sonuçları veren reklamı tespit ederek bütçeyi bu reklama ayırıyorlardı. En iyi reklamı yaratan ajans parayı kapıyordu ve kaybedenler bir sonraki gün, ödülü kazanabilmek için farklı nüfus bölgesine yöneliyorlardı”. 

Eğer Trump’a oy verme ihtimali olmayan gruplarla karşılaşırlarsa, “onlara Hillary karşıtı reklamlar göstererek onları Trump’a karşı oy vermekten vazgeçirmeye çalışıyorlardı. Hiçbir şekilde Trump’a oy vermeyecek olan üç grup belirlemişlerdi: İdealist beyazliberaller, genç kadınlar ve Afrikalı Amerikalılar”. Bu gruplara Hillary karşıtı reklamlar gösteriliyor ve oy vermekten alıkoymaya çalışılıyordu. 

Bütün bunların sonucunda ise çok değerli bir tecrübe elde etmişlerdi. “Kampanya sona erdiğinde Trump ekibinin elinde artık yaş, cinsiyet, bölge ve diğer nüfus özellikleri ile hangi mesajların hangi topluluklarda yankı bulduğuna dair verilerden oluşan bir kaynak oluşmuştu”. 

Bu durumun farkına geç varan Facebook’un endişesi ise “siyasilerin farklı gruplara farklı mesajlar vermek için (örneğin, bu mesaj kimisi için göç, kimisi için iş, kimisi için de askeri güçtü) sitenin sahip olduğu hedefleme altyapısını kullanmak istemesiydi. Bir bölgeye göçmenleri destekleyen mesajlar verilirken başka bölgeye göçmen karşıtı mesajlar verilebilirdi. Bu siyasiler için çok cazip bir fikirdi. Bu o kadar çılgınca bir hal almıştı ki Trump’ın konuşma yapacağı bir bölgede daha önceden bir kampanya yürütüp bu bölgedeki insanlara hangi konuların hitap ettiğini tespit ediyorlardı. Sonra da pazarlama yapar gibi Trump’ın yapacağı konuşmayı gerçek zamanlı olarak yeniden düzenliyorlardı”. 

Seçmenlere yönelik tüm bu mesajların “post-truth” (gerçek ötesi) adıyla literatüre geçen bir durumu ortaya koyduğunu da Cambridge Analytica skandalından sonra görmüş olduk. 

Sosyal medyayı bir seçim kampanyasında nasıl kullanabileceğinin oldukça sansasyonel bir örneğini veren Trump, bu tecrübesini yaşadığı suikast girişiminden kurtulurken de kullanmış oldu aslında. Vurulma anının videosunu inceleyen uzmanların tespit ettiğine göre konuşması sırasında, ülkedeki göç artışına vurgu yapan bir grafiği izleyicilere gösterirken grafiğe bakmak için başını çevirince o anda kafasına isabet etmesi gereken kurşun kulağını sıyırıp geçmiş oldu. 

Bir yandan da X platformunun sahibi Elon Musk, Trump’ın yumruğunu havaya kaldırdığı, artık ikonik olan fotoğrafı paylaşarak desteğini gösterdi. Üstelik ana akım medyanın ve ulusal gazetelerin haberi “Trump’ın konuşma sırasında düştüğü” şeklinde verdiğini, suikasttan ve yaralanmadan bahsetmediklerini attığı tweette görsellerle paylaşarak geleneksel medyaya sık sık yaptığı gibi yine yüklendi. 

Hangi seçmene hangi mesajı vereceği konusunda Trump çok tecrübeli ve avantajlı durumda. Rakibi Biden ise daha geleneksel kaldı.Halbuki, Obama kampanyasında durum tam tersiydi. Belki de bunun da etkisiyle başka bir aday çıkması yönünde görüşlerin daha sık duyulduğunu görüyoruz. Sonuç olarak, ABD başkanlık seçimini yine büyük oranda sosyal medyayı daha iyi kullanan taraf kazanacak.