Şeytanın Gör Dediği

Çağımızda herkes satışçı/pazarlamacı. Şu satırları yazan ben bile... 

Ürünlerimize ne kadar güvenirsek güvenelim, ürünlerimizin görünür olması için canla başla çabalıyoruz. 

Ürünlerin üretim maliyeti ve ürünlerin satışından beklenen getiri arttıkça pazarlamanın önemi artıyor. Ürünlerinizin doğrudan ihtiyaç sahibince görünmesi, tüketicinin kendi ihtiyacını fark etmesi, harekete geçmesi sizin için elzem. Gıda üreticisiyseniz bunun için yüksek raf bedelleri, ambalaj maliyeti, reklam maliyeti ve stok maliyeti ödemeye hazırsınız demektir. 

Satışın Hedefi İradesi Sakatlanmış/Zayıf kişiler

Peki muhatabınız kim? Diyelim ki şekerleme üretiyorsunuz. Muhatabınız bu şekerlemenin parasını ödeyecek kişi mi yoksa bu şekerlemeyi tüketecek kişi mi? Hedefiniz bir çocuksa, çocuğun anne-babası üzerindeki baskı gücüne güveniyorsanız reklamın, görünmenin ve arzulanmanın odağında çocuk var demektir. 

Anne-babalar, hem biyolojik hem de toplumsal nedenlerle çocuğun istek ve arzularına karşı savunmasız. Çocuklarsa biyolojik/hormonal nedenlerle sağlam iradeye, bilinçli tüketim alışkanlığına ve sağlıklı karar verme becerilerine sahip değil. O halde, gerek tüketici gerek müşteri bakımından iradesi zorlanmış kişilerle karşı karşıyayız. 

Davranışsal İktisat ve Nörobilimin Gücü

Kişilerin karar alma süreçlerine, biyolojik ve bilişsel yönelimlerine dair bilgimiz geliştikçe bu bilgiler de pazarlamacılar tarafından kullanılabilir oldu. Artık büyük tedarik zincirlerinin desteklediği veya doğrudan kendilerinin yürüttüğü çalışmalar/araştırmalar da var. Hal böyleyken bu çalışmalara karşı savunmasız kitlelerin artık daha kolay av olduğu da bir gerçek. 

Ders kitaplarına girmiş öğütlere uyulmaması imkansız: ''Perakendeciler özellikle şekerleme, çikolata, içecek, sakız gibi ürünleri çocukların görüp alabileceği biçimde rafların alt gözlerinde ve kasaların yanına yerleştirilirler. Kasa sıra bekleyen müşteriler ve özellikle çocuklar buradaki ürünleri almaya karşı daha istekli olduğu söylenebilir.'' (Perakendecilikte Ürün Yönetimi, AÖF Yayınları, Yayın No. 1722, s. 119)

Çocuklar bu hilelere karşı savunmasız değil mi? Ticaret Bakanlığı istediği kadar ''bilinçli tüketici'' vurgusu yapsın, bu çocukların bilinçlenmesini istemek makul mü? Elbette değil. Devlet denetleme yükümlülüğünü yerine getirmeyerek aileleri, çocukları zararlı gıda malzemelerine karşı savunmasız bırakıyor. Üstelik bu savunmasızlığın derecesi, bedeli bile var: Raf Kira Bedeli. Özellikle zincir mağazalarda satılan ürünlerin konacağı rafların kira bedeli, rafın ürünü hedef kitleye ulaştırma potansiyeline göre değişkenlik gösteriyor. Demek ki burada bir ticari avantaj söz konusu. 

Devlet Sorumluluktan Kaçmamalı

Şekerin ve şekerleme ürünlerinin bağımlılık yapıcı etkisi ortadayken, iradesi tam gelişmemiş çocukları hedef aldıkları, ailelerin de iradeleri açıkça zorlanırken bunlar olmuyormuş gibi yapıp yurttaşları pazar ekonomisinin insafına bırakmak hukuka, hakkaniyete, sosyal devlet ilkesine aykırıdır. 

Çözüm için

Yapılması gereken açık. Bu ürünlere tütün ürünleri gibi muamele edilmelidir. Bu ürünlerin ambalajlarının çekiciliği ortadan kaldırılmalı, çocuklara doğrudan teşhiri engellenmelidir. Bu nedenle, bu ürünlerin özel kutularda, içerikleri açıkça belirtilerek, herhangi bir yerde reklamları yapılmaksızın bu ürünler satışa sunulmalıdır. Bu ürünlerin doğrudan ve dolaylı zararları apaçık ortadayken bu zararlar yokmuş gibi davranmak kamu sağlığını ve güvenliğini hiçe saymak demektir.