Tıklama Çağı Bitiyor mu?

Dijital medya gündeminde son günlerde bir kavram öne çıkıyor, yapay zeka (AI) tarayıcıları. AI’nin medya ekosisteminin yeni arayüzüne dönüşmesi, yayıncılar için önemli bir dönüm noktası. Çünkü bugüne dek trafik büyük ölçüde Google aramaları ve sosyal medya yönlendirmeleri üzerinden sağlanıyordu. Artık okurlar çoğu zaman haber sitesine tıklamadan, tarayıcının sunduğu AI özetleriyle yetinebilecek. Bu yayıncı medya kuruluşları için daha az tıklama, daha düşük reklam geliri ve daha zayıf kullanıcı ilişkisi demek. Daha da ironik olan şu: Yıllardır içeriklerini ücretsiz kullandıran şirketler artık “AI sistemlerine lisanslı içerik satışı ve API” ile gelir edinmeyi umut ediyor. ABD’de New York Times ve birçok haber kuruluşunun OpenAI’ye açtığı davalar bu değişimin en azından ekonomik sonuçlarının ne kadar kritik olduğunun göstergesi.

Digiday’in verilerine göre Google’ın AI özetleri bazı yayıncıların yönlendirme trafiğinde %25’e varan düşüş yarattı. Özellikle yaşam tarzı, sağlık ya da yemek gibi hizmet odaklı içerikler doğrudan özetleniyor. Peki, haber odaklı sitelerde neden şu anda daha az etki var?  Çünkü haber hala markaya, güvene, bağlama ihtiyaç duyuyor. 

Ball-Rokeach ve DeFleur’ün medya bağımlılığı teorisi, kitleler belirli bilgi sistemlerine bağımlı hale geldikçe bu sistemlerin gücünün arttığını söyler. Bugün aynısı dijital platformlar karşısında medya şirketlerinin kendisi için geçerli. Medya kuruluşları yıllardır trafik, gelir ve görünürlük bakımından Google aramalarına, sosyal medya platformlarına bağımlı. Yayıncıların bağımlı oldukları dijital ekosistem tarafından “artık gerekli görülmedikleri” bir aşamaya ulaşıldı. AI tarayıcıları, yayıncılar için aynı zamanda bağımlılık ilişkilerinin ifşası oldu. Şimdi bu bağımlılığın bedeli tahsil edilecek. Şunu da unutmamak gerek sosyal medya platformlarından gelen ziyaretçiler, arama motorlarından gelen trafik, aslında ödünç alınmış kitleydi. 

NickSrnicek’in kavramsallaştırdığı platform kapitalizmi, dijital teknoloji şirketlerinin üçüncü taraf aktörlerin verilerini ve içeriklerini merkeze alarak kendi değer zincirlerini kurduğunu anlatır. Shoshana Zuboff’un “gözetim kapitalizmi” kavramı ise burada genişleyerek şirketlerin “veri sömürgeciliği”ne dönüşmektedir. Bugün yaşanan tam da budur: Haber içerikleri artık nihai ürün değil, arama motorlarında ve AI tarayıcılarının özetleri için bir veri hammaddesi. Daha açık ifadeyle AI özetleri, okuyucunun haberin kaynağını, onu üreten gazetecinin emeğini, editoryal kararların bağlamını görünmezleştirecek. Haberler toplumsal ilişkilerin gizlendiği, sanki kendiliğinden varmış gibi veri nesnesine dönüşecek. Bu model, içerikten ziyade erişim ve aracılık gücünü ödüllendiriyor. Yani değer, haberin kendisinde değil; haberi kim özetliyor, kim sunuyor, hangi platformun gözetiminde dolaşıma giriyor sorusunda gizli. Yayıncılar üretici olmaya devam ediyor; fakat ürettikleri içerik, küresel platformların algoritmik sistemlerinde yeniden işlenerek haberin “değişim değeri” platformlara aktarılacak. Bu durum yalnızca ekonomik değil, epistemolojik bir kriz de yaratıyor. Çünkü artık bilgi, platformun kurguladığı özetler olacak.

Uluslararası Haber Medyası Derneği (INMA) yayıncıların hala yapabileceği şeyler olduğunu belirterek önerilerde bulunuyor. İçeriğin meta verilerle zenginleştirilmesi, lisans anlaşmaları ve API erişimiyle sorgu başına gelire dönüştürülmesi, AI özetlerinde bile bağlam ve editoryal tonun görünür kılınması, SEO’nun ötesine geçerek AI için cevap motoru optimizasyonu (AEO) stratejilerine yatırım yapılması, AI destekli kullanıcı davranışlarını izleyebilecek yeni analitik araçlar kullanılması bunlardan bazıları.  Özellikle video, insani dokunuşları, hikayeleri ve gerçeklik algısı nedeniyle AI’nın en zor taklit edebildiği alanlardan biri. Bu nedenle haber içeriklerinin multimedya ile güçlendirilmesi öneriliyor. Çünkü kuruluşun söylemini ve üslubunu yansıtan multimedya haber içerikleri genç kitlede güçlü etkileşim yaratıyor. Tüm bunlar AI tarayıcılarınınhaberi özetlemekle kalmaması, karşılaştırması, analiz etmesi,video ve görsel özetler sunma önerilerinde bulunması nedeniyle de gerekli olacak. Kısacası yayıncılar artık “trafik” değil, “etkileşim ve doğrudan ilişki” üzerine strateji kurmalı.  Çünkü bülten, uygulama, topluluk, sadık okuyucu gibi unsurlar hala medyanın kontrolünde

Türkiye’de henüz telif ve içerik lisanslama konusunda AB’deki Dijital Tek Pazarda Telif Hakkı Direktifi’ne benzer bir düzenleme yok. Rekabet Kurumu bazı platformlarla ilgili reklamlar ilgili soruşturmalar açsa da yayıncıların içerik kullanımına dair doğrudan bir yaptırım ya da tazmin mekanizması oluşturmadı. Yayıncılar için kamu desteği veya kamu fonlamasıda gündemde değil. Bu nedenle Türkiye’de şu an yayıncıların yapabileceği şey stratejik pozisyon almak. “Bir sonraki trafik kaynağımız nereden gelecek?” sorusunu düşünmek yerine, platform ve arama motorları trafik oranını ölçmek, çeşitlendirmek, taklit edilmesi zor, yayıncının tarzını ve söylemini vurgulayan özgün, kaliteli ve özel içeriklere odaklanmak, doğrudan kanal inşası ile okur bağı geliştirmek, sektörel ortak pozisyon alarak, ileride regülasyon tartışmaları gündeme geldiğinde “parçalı sesler” yerine güçlü bir temsil mekanizması oluşturmak.

Sözün özü; asıl sorun yayıncıların yıllardır kendi evlerini küresel platformlara ve arama motorlarına ipotek etmiş olmaları. AI tarayıcılarının özetleri ise gazeteciliğe değer zincirini yeniden tanımlama çağrısıdır. Gazeteciliğin özünü –insani sesini, toplumsal işlevi, editoryal ruhu–nasıl daha güçlü kılacağımızdır. Bu bağlamda gazetecilik emeğini yeniden görünür kılmalıyız. Haberin “insan emeğini gizleyen ve kendi başına değer taşıyormuş gibi görünen” bir metaya dönüşmesini engellemeliyiz. Çünkü algoritmalar değişir, platformlar dönüşür, AI tarayıcıları özetleyebilir ama güvenilir ve iyi haber hep değerli kalacaktır. Kısacası gazeteciliğin “değer”i gazetecilerde kalmalıdır.