İyi lojistik, müşteriyi rahatsız etmeyen lojistiktir

Mersin’e ilk geldiğimizde Amazon siparişlerimizi ağırlıklı olarak Kolay Gelsin getiriyordu. Daha sonra Amazon, CargoX ile de çalışmaya başladı. Aynı şehirde, aynı şirketin ürünlerini, aynı müşteriye taşıyan iki lojistik şirketi. Dolayısıyla aralarındaki farkı görmek için oldukça iyi bir karşılaştırma imkânım oldu.

Fark, paketi getirip getirememelerinde değil. İkisi de paketi getiriyor.

Fark, o paketi getirirken müşteriye ne kadar iş çıkardıklarında.

Kolay Gelsin’in Mersin’de deneyimlediğim sisteminde teslimat günü yaklaştığında önce mesaj geliyor. Ardından telefon geliyor. “Getirelim mi?” diye soruluyor. Teslimat sırasında kod gerekiyor, bunun için yeniden iletişim kuruluyor. Bir aşamada sizi bulamazlarsa süreç başka bir probleme dönüşebiliyor.

Bunların her birine tek tek baktığınızda mantıklı bir gerekçe bulabilirsiniz.

Müşteriye haber vermek kötü bir şey mi? Değil.

Teslimattan önce aramak kötü mü? Değil.

Teslimatı doğrulamak kötü mü? Elbette değil.

Ama müşteri deneyimi tek tek süreçlerin ne kadar mantıklı olduğuyla ölçülmüyor. Sürecin tamamının müşteriye ne kadar yük bindirdiğiyle ölçülüyor.

İşte burada teknoloji dünyasının çok sevdiği bir kavram devreye giriyor: “friction”.

Türkçeye sürtünme diye çevirebiliriz.

İyi tasarlanmış bir dijital hizmette amaç, kullanıcının yapmak istediği şeyle sonuç arasındaki sürtünmeyi mümkün olduğunca azaltmaktır. Amazon’un kendisi bunun dünyadaki en başarılı örneklerinden biri. Bir ürünü gördüğünüz andan satın aldığınız ana kadar mümkün olduğunca az karar, az tıklama, az form, az temas.

Çünkü müşterinin zamanı da bir maliyet.

Fakat aynı ürünün fiziksel dünyadaki son birkaç kilometresine geldiğimizde bu felsefe bir anda kaybolabiliyor.

Telefon çalıyor.

Mesaj geliyor.

Bir daha telefon çalıyor.

Kod soruluyor.

Adres tarif ediliyor.

“Neredesiniz?” deniyor.

“Evde misiniz?” deniyor.

Sonunda insanın aklına şu soru geliyor:

Kargoyu ben mi teslim alıyorum, yoksa teslimat operasyonunun bir bölümünü ben mi yönetiyorum?

CargoX ile yaşadığım deneyim ise farklı.

Burada özellikle Mersin’de teslimatlarımı yapan Eren’i ayrıca anmak istiyorum. Çünkü yaptığı şey teknolojik olarak olağanüstü değil. Tam tersine son derece basit.

Beni gereksiz yere aramıyor.

Geliyor, paketi teslim ediyor.

Sonra teslimat koduna ihtiyacı oluyor.

Burada da küçük ama önemli bir problemimiz vardı. Amazon hesabındaki telefon numarası benim. Fakat paket geldiğinde her zaman resepsiyonda ben bulunmuyorum. Arkadaşlar paketi teslim alabiliyor ama dört haneli teslimat kodu benim telefonuma geliyor.

Sistem açısından CargoX’un o koda ihtiyacı olmasını gayet iyi anlıyorum. Teslimatın doğrulanması gerekiyor.

Başlangıçta Eren kodu almak için beni arıyordu. Ona basit bir şey söyledim:

“Beni arama. WhatsApp’tan yaz, ben sana kodu göndereyim.”

Öyle yapmaya başladı.

Şimdi paket geliyor. Arkadaşlar teslim alıyor. Eren bana WhatsApp’tan yazıyor. Ben dört haneli kodu gönderiyorum.

Bitti.

Burada önemli olan WhatsApp değil.

Önemli olan, işi yapan insanın karşısındaki müşterinin çalışma biçimini anlaması ve kendi zorunluluklarından vazgeçmeden süreci ona göre düzenlemesi.

CargoX’un teslimat koduna ihtiyacı var. Benim ise teslimat sırasında telefon görüşmesi yapmak istememek gibi bir ihtiyacım var.

İki ihtiyaç birbiriyle çatışmıyor.

Kötü tasarlanmış süreç onları çatıştırıyor.

Bu mesele yalnızca kargoda karşıma çıkmıyor.

Mersin’de yemek siparişlerinde de benzer bir durum yaşıyorum. Yemeksepeti’nden sipariş veriyorsunuz. Daha siparişin ardından restoran arayabiliyor. Sonra kurye arıyor.

“Abi, bir tarif etsene.”

Adresi mümkün olduğunca açık yazmışsınız.

Konumu haritada göstermişsiniz.

Hatta açıklamaya haritalarda ne yazarsa karşısına çıkacağını bile yazmışsınız.

Yine telefon çalıyor.

“Neredesiniz?”

Bir dijital platformun temel vaadi zaten bu telefon görüşmelerini ortadan kaldırmak değil miydi?

Restoranı telefonla arayıp sipariş vermeyeceksem, adresimi telefonda tarif etmeyeceksem, ödemenin nasıl yapılacağını konuşmayacaksam dijital platformun bir anlamı var.

Bunların hepsini yaptıktan sonra hâlâ telefonla adres tarif ediyorsam, sürecin yalnızca sipariş ekranını dijitalleştirmişiz demektir.

Benzer farkı IKEA teslimatlarında da yaşadım.

Mersin’e ilk geldiğimiz dönemde IKEA’dan iki adam sipariş etmiştik. Teslimatı o dönemde Borusan’ın lojistik operasyonu gerçekleştiriyordu. Ürünlerin bize ulaşması günler süren bir probleme dönüştü. Ürün bulunamadı, teslimat yapılamadı, telefon görüşmeleri başladı. En sonunda, “Şu saate kadar getirmeyecekseniz geri götürün” noktasına geldim. Ardından Borusan’dan yetkililer aradı. Basit bir teslimat, müşterinin de yönetmek zorunda kaldığı bir operasyon haline geldi.

Yaklaşık bir buçuk yıl önce IKEA’dan tekrar alışveriş yaptığımızda ise bu kez teslimatı Horoz Lojistik yapıyordu.

Deneyim tamamen farklıydı.

Bilgilendirme yapıldı. Söylenen zamanda gelindi. Üstelik IKEA ürünlerinden söz ediyoruz; taşıması kolay küçük paketler değil. Ürünler tek tek yukarı çıkarıldı ve kapımıza kadar getirildi.

Ben lojistiği düşünmek zorunda kalmadım.

Bence iyi lojistiğin tanımı tam olarak bu.

İyi lojistik görünmezdir.

Bir kargo şirketinin müşteriye çok mesaj göndermesi, çok telefon etmesi veya her aşamada bilgi vermesi ilk bakışta “müşteriyle ilgilenmek” gibi görünebilir.

Oysa müşteri her zaman kendisiyle ilgilenilmesini istemiyor.

Bazen yalnızca satın aldığı şeyin gelmesini istiyor.

Burada şirketlerin çok sık karıştırdığı iki kavram var: iletişim ve hizmet.

Daha fazla iletişim, mutlaka daha iyi hizmet anlamına gelmiyor.

Hatta bazı sektörlerde tam tersi geçerli.

Uber’in başarısının önemli taraflarından biri buydu. Gideceğiniz yeri uygulamaya yazarsınız. Sürücü nerede olduğunuzu görür. Siz onun nerede olduğunu görürsünüz. Ödeme sistem tarafından yapılır. Normal koşullarda tarafların birbirlerine telefon açıp süreci yönetmelerine gerek yoktur.

Teknolojinin yaptığı şey insan ilişkisini ortadan kaldırmak değildir.

Gereksiz insan etkileşimini ortadan kaldırmaktır.

Lojistik sektörünün de artık performansı yalnızca “paketlerin yüzde kaçı zamanında teslim edildi?” sorusuyla ölçmemesi gerektiğini düşünüyorum.

Başka bir metrik daha lazım:

Bir paketi teslim etmek için müşteriden ne kadar emek istedik?

Kaç kez telefon ettik?

Kaç mesaj gönderdik?

Müşteri kaç kez cevap vermek zorunda kaldı?

Kaç kez adres tarif etti?

Teslimat için işini kaç kez böldü?

Sorunu çözmek için müşteri hizmetlerini aramak zorunda kaldı mı?

Bunların hepsi müşteri açısından maliyet.

Üstelik bu maliyet şirketin bilançosunda görünmüyor.

CargoX’taki Eren’in yaptığı küçücük değişiklik bu nedenle benim için önemli. Şirketin güvenlik prosedürünü kaldırmadı. Teslimat kodunu yine aldı. Paketi yine doğruladı.

Sadece kendi işini yaparken benim işimi bölmemeye çalıştı.

Aslında hizmet sektöründe çok büyük bir inovasyondan söz etmiyoruz.

Karşınızdaki insanın neye ihtiyacı olduğunu anlamaktan söz ediyoruz.

Belki de dijital çağda iyi hizmetin en basit ölçüsü şu:

Müşteri sizi ne kadar az düşünmek zorunda kalıyorsa, işinizi o kadar iyi yapıyorsunuz.

Amazon’dan bir ürün aldığımda Amazon’u düşünmek istiyorum.

Kargo şirketini değil.

Yemek sipariş ettiğimde yemeği düşünmek istiyorum.

Kuryenin yolu bulup bulamayacağını değil.

IKEA’dan mobilya aldığımda mobilyayı nereye koyacağımı düşünmek istiyorum.

Kamyonun Mersin’de nerede olduğunu değil.

Çünkü lojistiğin görevi müşteriyi kendi operasyonuna dahil etmek değildir.

Operasyonu müşterinin hayatından çıkarmaktır.